宋代茶馆述论

　　第三，茶水供应因时而变，品种繁多，灵活经营。宋代风俗，“客至则啜茶，去则啜汤”。宋代茶馆大多备有各种茶水，并且根据不同季节供应不同的茶水，以满足茶客的不同需求。《梦粱录》卷十六《茶肆》载：“（南宋临安的大茶坊）四时卖奇茶异汤，冬月添卖七宝擂茶、馓子或卖盐鼓汤，夏天添卖雪泡梅茶酒，或缩脾饮署药之属。”据《武林旧事》卷六《凉水》载，茶馆中所卖的冷饮就有甜豆沙、椰子酒、豆儿水、鹿梨浆、卤梅水、姜蜜儿、木瓜汁、沉香水、荔枝膏水、金桔团、梅花酒、紫苏散等。《水浒传》中提及的王婆茶铺的茶水亦是多姿多彩，潘金莲四次到王婆茶铺，便提到四种茶水：梅汤（茶中放几粒乌梅煎制而成）、合汤（一种甜茶）、姜茶和宽煎叶儿茶。
　　第四，主营茶水，兼营其他，实行综合性经营。如《东京梦华录》卷二《潘楼东街巷》载：“茶坊每五更点博易买卖衣服图画领抹之类，至晓即散，谓之鬼市。”又如叶梦得《石林记》载：“余绍圣间春官下弟，归道灵壁县，世以为出奇石，余时卧病舟中，闻茶肆多有求售。”再如《武林旧事》卷二《元夕》载：“天街茶肆，渐以罗列灯球者求售，谓之灯市。”此外，还有兼营旅馆、澡堂的。《梁溪漫志》云：“又有士大夫调官都下，所居逆旅，前张茗坊。”《夷坚志·京师澡堂》则有我国茶馆兼营澡堂的最早记载：“宣和初，有官人参选，将诣吏邵陈状，而起时太早，道上行人尚稀，雀门未开，姑往茶邸少憩，邸之中则澡堂也。”
　　第五，注重在茶馆经营中导入文化娱乐活动，以招徕顾客，增强市场竞争力。宋代茶馆数量众多，相互之间的竞争在所难免。为了在激烈的市场竞争中多赢得茶客，有的茶馆便在卖茶水的同时安排一些文化娱乐活动。娱乐活动中较为普通的是弦歌，即《东京梦华录》中所称的“按管调弦于茶坊酒肆”。茶肆中的弦歌大体可分为三种类型：一为雇用乐妓歌女，这是茶肆用以招徕顾客的重要手段之一。《梦粱录》记载：“宋绍兴年间，卖梅花酒之肆（即茶肆）以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之。”二为茶客专门来此种茶肆学乐学唱。《梦粱录》“茶肆”条有云：“大凡茶楼多有富贵子弟、诸司下直等人聚会，习学乐器。”三为安排说唱艺人说书。如南宋杭州的王妈妈茶肆以说唱“西山一窟鬼”而得名，故又叫一窟鬼茶坊。《夷坚志》记载：“乾道六年冬，吕德卿偕其友……往临安……四人同出嘉会门外茶肆中坐，见幅纸用绯贴，尾云：‘今晚讲汉书。’”除弦歌说唱外，茶肆中还设置有博弈下棋等活动。《茶香室四钞》卷二十三“茶肆置双陆及棋”条有云：“宋洪皓《松漠纪闻》云：“燕京茶肆设双陆局或五或六，多至五十博者蹴局，如南人茶肆中置棋具也。按此，知宋时茶肆，南北皆有玩具以娱饮者，亦正不俗也。”
　　第六，重视品牌形象的宣传与构建。品牌形象在竞争中有着重要的作用，尽管宋代还未有品牌形象宣传与构建的说法，但宋代茶馆经营者已注意到了这一点，他们在实际经营活动中的一些做法已充分体现出了他们对茶馆品牌形象宣传与构建的意识与重视。一是通过较为准确的茶馆经营定位来宣传与构建茶馆品牌形象。如前所述，宋代茶馆分为不同类型：有主要供市民子弟学习乐器或是聚会的茶馆；有主要供知识分子、读书人会聚的茶馆；有主要为平民百姓、诸行百工光顾，具有雇工介绍所性质，谓之“市头”的茶馆；有主要供歌妓卖唱或妓女卖身的“水茶坊”、“花茶坊”。此外，还有茶摊、茶担及流动提瓶卖茶人等等。这表明宋代茶馆经营者已经能够针对消费者不同的需求，找准自己的目标客户群，对茶馆经营进行较为准确的定位，以树立与众不同的品牌形象。二是通过类似广告的形式宣传与构建茶馆品牌形象。如在茶馆门口悬挂灯笼，夜间点烛放亮，起招牌广告和悬帜广告的作用。① 如《梦粱录》载：“酒肆门前排设杈子及桅子灯，盖因五代敦高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。”“（清河坊蒋检阅家）点月色大泡灯，光辉满屋，过者莫不驻足而观。”再如精心装饰茶馆，突出自己的独特风格。宋代茶馆的门面装饰风格较为相同，大多在门口悬挂灯笼，书写茶馆名，而有个性的装饰则更多的是放在了店内。有的张挂字画，突出文化特色。《梦粱录》卷十六《茶肆》载：“汴京熟食店，张挂名画，所以勾引观者，留连食客。今杭城茶肆亦如此，插四时花，挂名人画，装点店面。”有的装饰豪华，突出富贵特色。如《宋人小说类编》卷四《茶肆介风》载：“尝泊严州城下，有茶肆……其门户金漆雅洁。”《梦粱录》卷十六《茶肆》载：“（茶肆）列花架，安顿奇松异桧等物于其上，装饰店面。”三是通过茶馆命名来宣传与构建自己的品牌形象。店名在经营活动中的作用十分重要，它不仅是一家店铺的名称，更重要的是一种品牌标识，一种信赖，一种认可。好的店名应该是好听易读易记易懂，且要有一定内涵，又别具一格。应该说，宋代茶馆经营者在茶馆的命名上是十分重视，并且下了工夫的。从《东京梦华录》、《梦粱录》、《武林旧事》等文献记载的大量茶馆名中我们看到，宋代茶馆命名十分讲究。有以经营者自己名字命名的，如郭四郎茶坊、俞七郎茶坊；有以自己的经营特色命名的，如前面所提到的“一窟鬼茶坊”就是以说唱“西山一窟鬼”而得名的；有以自己的经营性质命名的，如清乐茶坊、八仙茶坊，一看名称就知道是带有娱乐性质的茶馆。
　　三、宋代茶馆兴盛的原因
　　第一，唐代茶馆发展奠定的基础。茶叶的种植在唐代已十分普遍，朝野上下，寺观僧道，民间百姓，饮茶习俗，成为风尚。《新唐书·陆羽传》说：“天下普遍好饮茶，其后尚茶成风。”唐代的茶馆，有僧院茶堂；有文人茶会、茶宴；有茶铺、茶肆等。尽管唐代茶馆从文献各方面的记载看，还不是很普及、很完善，但其对宋代茶馆的发展却有着很大的影响。比如在唐代茶馆中，卖茶者多在灶间和茶具间供奉陆羽为茶神。《新唐书·陆羽传》载：“时鬻茶者，至陶羽形置炀突间，祀为茶神。”宋代茶馆继承了唐代这一民间习俗，也普遍设有茶圣陆羽的神像。欧阳修在《集古录·卷八》中就云：“茶载前史，自魏晋以来有之。而后世言茶者，必本鸿渐，盖为茶著书，自羽始也。至今俚俗卖茶肆中多置一瓷偶人。云是陆鸿渐。至饮茶客稀，则以茶沃此偶人，视其利市，其以茶自名久矣。”

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