美国时代公司杂志经营策略分析（下）

【原文出处】出版广角
【原刊地名】南宁
【原刊期号】20069
【原刊页号】71～73
【标 题】永远走在时代前列
　　——美国时代公司杂志经营策略分析（下）
【作 者】刘梦楠/叶新
【内容提要】美国杂志是美国文化的重要代表，如果说美国文化是世界文化的风向标，那么美国杂志则是这个风向标上的重要指针。拥有众多知名杂志的时代公司有长期的经营历史，同时又不断改革创新，更堪称美国杂志业的成功典范。它注重品牌经营与延伸，注重市场活动和与消费者的沟通，重视创造消费者价值、集团化经营以及多媒体互动合作。所有这些，造就了它今天的成功形象。
【摘 要 题】外国出版
【正 文】
　　时代公司的经营策略
　　一、品牌化经营
　　（一）创立自己的标志性品牌
　　（二）进行杂志品牌的延伸
　　1.创办子刊
　　2.举办论坛活动和会议
　　除了创办子刊外，时代公司也经常举办论坛活动和会议，来塑造旗下杂志的品牌。《财富》杂志从1955年开始评选“500强企业”，1995年又创办“《财富》论坛”，在将近50年的时间里，“财富500强”成为美国工业界最热门的话题，全世界的媒体都会把它为重要新闻进行报道，而进入500强的公司更会名声大增。《财富》论坛的举办，更进一步提高了杂志自身形象，并在商界建立了极其有效的关系网，从而得以深入了解各地的经济发展态势，丰富了报道内容。这是杂志和商界满意的双赢结果。该论坛活动曾三次在中国举办，1999年在上海，2001年在香港，2005年在北京，论坛活动的举办让中国人亲身领略了《财富》杂志的影响力。
　　1999年，在《财富》创刊70周年之际，它又推出了“财富500”股票指数与“财富e-50”股票指数，《财富》期望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其他金融工具以及共同基金。所有这些，使得《财富》牢牢地嵌入了美国最活跃、最重要的经济层面，成为了美国乃至世界经济界必不可少的阅读对象。
　　务实、灵活而有效的品牌战略直接作用于杂志的发行销售及其未来的发展。一方面，读者喜欢品牌杂志，因为简单化的认知选择使其能够迅速获得知识和审美愉悦；另一方面，广告商偏爱品牌杂志，因其可以从品牌杂志与读者群保持的良好互动关系中受益，即所谓的“光环效应”。其实，对任何行业来说，品牌都是极其重要的，杂志业尤其如此。因为一个成功的品牌恰恰正是媒介重要的无形资产，而对品牌“本色”与“独我”的价值追求，可以使该媒介赢得更多的忠实读者，增强其社会影响力甚至历史厚重感，并由此获得可以预期的良性互动和可持续性盈利。
　　二、准确的市场定位
　　（一）市场定位的关键点
　　1.定位不在产品本身，而是在消费者心里。必须以消费者为导向，迎合消费者的心理，将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，击中消费者的心理需求，在其心中占据阵地、留下印象，即所谓的“攻城为下，攻心为上”。
　　比如时代公司的亲子教育类杂志《养育》(Parenting)正是抓住了读者希望正确引导和教育孩子、希望在这方面得到帮助的心理，安排了与家长进行沟通交流、共同探讨教育问题的内容，因此获得了成功，取得良好的经济效益和社会效益。
　　2.市场定位就是将差异性（功能的差异、形象的差异）做出来。差异性就是竞争优势。畅销全球的《时代》，各个版本都不相同，每个版本都有自己的特色，就是由于这些差异才满足了不同语言、不同文化背景的读者的需求。
　　3.市场定位，不求最多，但求最好。现在的杂志越来越崇尚“个性主义”，逐渐走向了小众化的市场。时代公司看清形势，在抓住大众市场的同时，兼顾小众市场，制定了“小众文化”策略，将目标读者定位为那些需要专业性知识的读者。在这一策略影响下，时代公司推出了《飞机》(Areoplane)、《吉他》(Guitar)、《鸟笼与鸟》(Cage & Aviary Birds)、《高尔夫》(The Golf)、《马》(Horse)、《铁路》(The Railway)等一系列有影响力的专业性小众杂志，并且努力把这些杂志办好，争取自己的每本杂志在同类杂志中都能占到前三位。
　　4.定位的表述必须富有创意。表述不到位，形象就不鲜明，就无法对消费者的心灵产生震撼。《时代》的定位表述是比较成功的，其数十年经久不衰的人物封面和醒目的红色条纹边框简洁大方又富有冲击力，能充分引人注意，并告诉人们：“这就是《时代》，迅速给你需要的！”
　　（二）《你们》定位的案例分析
　　2004年9月问世的《你们》杂志是时代公司新创办的一本女性杂志，该杂志定位不同于公司以往的其他杂志，而是另辟蹊径，寻求突破。
　　首先，《你们》确定的读者对象是年龄在25岁～54岁的女性，是那些被称为“沉默的大多数”和“被遗忘的美国人”的妇女。她们的家庭年收入约2.5万美元，是家庭事务上主要的决策者，同时，她们还是大杂志的消费者，但是她们对那些流行时尚、名人生活不感兴趣。
　　根据这样的读者状况，《你们》将自己定位为女性的实用杂志，它帮助妇女完成每天的工作，内容从人际关系到房屋修理，并提供实用、可行的解决问题的方案。
　　《你们》最大的突破是在发行方式上。多年来，为了取悦订阅者以维持发行量，许多出版商不惜采用亏本的办法，如给予订阅者几期免费杂志和提供较大的折价优惠，所形成的亏损则从广告那里赚回来。但是，从广告商处挣的钱有时很难补偿发行损失，因此，《你们》杂志出版商采用新的模式，即放弃订阅，而仅在美国最大的百货零售商沃尔玛超市内发行。杂志出现在沃尔玛超市近三千个销售中心靠近收银台的走道旁的杂志架上，超市的收银员还佩戴两个星期之久的用以推销杂志的粉红色纽扣。目前，沃尔玛超市内杂志的销售量已占到全国杂志零售发行量的15%～20%。
　　《你们》的发行方式具有明显的特点：
　　(1)其读者锁定固定的人群，即在沃尔玛的购物者；
　　(2)出版商和大型百货零售商相互配合，出版商负责内容，零售商保证发行；
　　(3)不再依靠订阅，而仅靠一家百货商场的报摊零售获利；
　　(4)走低价路线。一般来说，美国杂志的零售价格为3～5美元，而《你们》的零售价格是1.47美元，减去沃尔玛10%的折扣，一本杂志仅售1.32美元。

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