美国时代公司杂志经营策略分析（上）

【原文出处】出版广角
【原刊地名】南宁
【原刊期号】20066
【原刊页号】63～65
【标 题】永远走在时代的前列
　　——美国时代公司杂志经营策略分析（上）
【作 者】刘梦楠/郁金香
【内容提要】据统计，每三个美国成年人中，有两个在阅读时代公司的杂志。每个月全球有1.73亿18岁以上的人阅读时代公司的杂志，而次数更是高达3.4亿次。时代公司的杂志已经延伸到了世界各个角落，对人们的生活产生了重要影响。
【摘 要 题】外国出版
【正 文】
　　我国杂志种类、数量繁多，可是真正既有社会影响力又有经济效益的成功者却不多。时代公司是美国乃至世界杂志出版业中佼佼者，它通过多年来的经营建立了自己的杂志帝国，一直引领美国杂志业的潮流。那么时代公司究竟是怎样发展到今天这样规模的呢？有什么成功的秘诀呢？让我们走近时代公司，揭开它神秘的面纱，一起来探寻它的经营之道。
　　时代公司的历史与现状
　　时代公司(Time Inc.)成立于1923年，初期主要出版《时代》(Time)和其他大众性杂志，从1960年代开始扩展到图书出版和电视娱乐业，经过多年的购并和整合，时代公司和华纳兄弟娱乐公司(Warner Brothers Entertainment Inc.)、家庭影院公司(HBO)、有线电视新闻网(CNN)、新院线(New Cinema Line)、美国在线(AOL)、华纳图书出版公司（Warner Book Group，2006年2月被时代华纳以5.375亿美元的价格出售给法国媒体巨头拉加德尔集团）等一起组成了时代华纳集团——一个跨媒体、纵深经营的庞大传媒帝国，位居世界前三甲。作为时代华纳集团旗下的一个子公司，时代公司主要从事杂志、图书出版以及相关媒体行业的经营，杂志出版几乎占据了时代公司的整个业务重心，多年来，它一直是时代华纳集团发展的基石，2005年杂志收入占集团总收入的13.39%，其地位举足轻重。
　　现在，时代公司已经成为世界上最受欢迎的消费类杂志出版公司。截至2006年3月，它在全球范围内已拥有多达154种杂志，涉及众多领域。旗下有《时代》、《财富》(Fortune)、《人物》(People)、《体育画报》(Sports Illustrated)、《风尚》(In Style)等一系列重要的杂志品牌。（见表1）
　　在2005年的“国家杂志奖”评选中，时代公司获得4项大奖。其中，《婴儿会话》(Baby Talk)获得“最佳个人服务奖”，《体育画报》获得“最佳生活休闲奖”，《时代》获得“最佳图文奖”，《大众科学》(Popular Science)获得“最佳版面奖”。2006年，《时代》则一举夺得“综合优秀奖”（期发量200万册以上）和“最佳特刊奖”，《高尔夫》（Ｇolf)获得“最佳生活休闲奖”，又为时代公司增添3项桂冠。
　　表1　时代公司杂志分类
杂志种类                杂志名称
财政       Time系列
财经       Fortune系列、Money、Business2.0、BMX Business News等
科技       Popular Science等
家庭       Parenting、Baby Talk、Ideal Home、Family等
娱乐       Entertainment Weekly、TV Times等
时尚       In Style系列、Nuts等
名人       People系列、Essence、Who等
体育       Sports Illustrated系列、Golf、Shoot Monthly、Yachting、Rugby World等
女性       All You、Women、Women World、Marie Clarie等
生活       Life、Real Simple系列、Life and Style、Outdoor Life、Cottage Living等
汽车       Audi Magazine、TransWorld、Motorcross、SuperBike Magazine等
音乐       Hi-Fi News、NME等
健康       Health
休闲       Leisure Arts、Stamp Magazine、Horse、Cage & Aviary Birds等

　　2006年3月，时代公司有4本杂志荣登《广告周刊》(Adweek)的“畅销杂志前10名排行榜”(Hot List of Top 10 Magazines)。《人物》第一，《简约》(Real Simple)第三，《风尚》第七，《烹饪之光》(Cooking Light)第八。《人物》还被命名为《广告时代》2005年“年度杂志”("Magazine of the Year")。
　　据统计，每三个美国成年人中，有两个在阅读时代公司的杂志。每个月全球有1.73亿18岁以上的人阅读时代公司的杂志，而次数更是高达3.4亿次。时代公司的杂志已经延伸到了世界各个角落，对人们的生活产生了重要影响。
　　时代公司的经营策略
　　一、品牌化经营
　　作为企业产品经营的一个概念，品牌是指某种产品与服务的名称与其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。品牌是其外在表现形式与整个内在素养的综合。媒体的品牌不仅意味着杂志内容的特性和品质，同时也与受众的倾向意识有密切关系。品牌需要内容来维护、支持和发扬，没有吸引人、令公众信服的内容，媒体的品牌塑造就只是纸上谈兵。自上个世纪90年代以来，传媒的竞争已经进入到品牌经营的时代。一个媒体的地位与影响取决于它的品牌影响力。
　　（一）创立自己的标志性品牌
　　提起时代公司，很多人的第一反应都会想到《时代》，这本于1923年3月由亨利•鲁斯(Henry Luce)和布里顿•哈登(Briton Hadden)一起创办的杂志。《时代》是时代公司的源头，更是公司的一面旗帜。很多人都是通过《时代》知道时代公司的，《时代》已成为时代公司的标志性品牌。
　　《时代》是美国第一份用叙述体报道时事的大众性期刊，打破了报纸、广播对新闻的垄断，其编排广为国内外新闻杂志所效仿。读者主要是中产阶级和知识阶层。它对国际问题发表主张，对国际重大事件进行跟踪报道，在美国颇有影响力。《时代》周刊也是世界知名的品牌，它在全球拥有广泛的读者，目前有美国国内版、国际版，以及欧洲、亚洲和拉丁美洲版，各版内容基本相同，占据着巨大的国际市场，成为宣传美国价值体系和生活方式的最好载体。

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