电子杂志：一席视觉盛宴？

　　电子杂志的技术性导向，决定了在行业发展初期，电子杂志的长处完全不在内容，而是更多在表现形式上。目前定期出刊的电子杂志中，属于传统杂志增加电子杂志表现形态的不到1/3，绝大多数为原创电子杂志。为了吸引用户参与内容的原创，各大平台都推出了可以让用户自制电子杂志的软件，如摩客网iebook超级精灵、Zcom杂志制作大师、POCOMaker魅客和Xplus软件等。由于没有传统杂志作为依托，原创电子杂志对内容的考究并不严格，对来自网络的内容资源缺乏专业的编辑和深度的整合。为了提升电子杂志下载速度，2006年7月，Zcom斥资收购了下载软件FlashGet（网际快车）。
　　电子杂志的技术性导向，根本原因是从业人员缺少对市场的判断，缺乏从媒体角度去看这个市场。2006年下半年，大量电子杂志制作模板的出现，把电子杂志做成了电子相册。这正是电子杂志被业内外人士诟病之处。由于运营者不清楚读者是谁，因此互联网目前还是一个相对比较粗糙的界面，其市场整体性强，很难被分割成不同的用户群。电子杂志正是要在这个界面上，为广告主搭建一个分众的、高端的平台，这是电子杂志的商业价值所在。从本质上来说，电子杂志不同于其他互联网模式之处在于，它具有传统媒体的属性。做电子杂志与操作传统媒体相似，只有打造几十乃至上百种形成品牌的产品，市场才会形成，行业才能存在。
　　社区化：真正的分众、定向营销成为可能
　　纵观2006年电子杂志平台的发展，社区化无疑是一个极为明显的趋势。依据不同标准，各大平台将平台上呈现出来的电子杂志划分为不同类别，比如Xplus分为时尚、女性、财经等16类，Zcom分为时尚潮流、影音娱乐、数码IT等10类，POCO分为时尚女性、新锐男性、数字时代等5类。与此同时，Zcom还专门开设论坛形式的社区，POCO用户则可以通过电影、美食、摄影等读者互动社区相互交流。
　　Zbox也将杂志分为休闲／生活、时尚／潮流、汽车／房产等24类，但在每个杂志类别下面，志同道合的读者可以组成“兴趣圈”，圈子的经营由内容提供方负责，Zbox提供技术服务和支持。“兴趣圈”是Zbox引人注目的一大焦点，其意图是在保证用户获取资讯的同时，以层层延展和递进的服务，充分满足其交流、发表、虚拟社会地位等多方面的需求，改变以往社区和杂志完全割裂的做法，实现社区和杂志的无缝连结，增加用户黏性。Zbox还开发出“在线聊天”功能，给同时在线看同一本杂志的读者提供在线即时聊天的机会，引发读者更多的交互性。“兴趣圈”推出后，受到许多用户的大力追捧，但也引起不少争议。业内人士指出，平台应该先把“兵”做起来，然后做群，这是一个循序渐进的过程。除了好的社区服务和用户管理，真正吸引用户的是好的杂志，通过圈子留住用户，显然没有抓住要害。
　　无论是分类社区、论坛、垂直网站，还是兴趣圈，都反映了电子杂志平台社区化这一趋势。正如业界人士所言，平台社区化，根本是要让用户与网站、用户与用户间良性互动起来。只有良性的互动，才可能产生有价值的信息流，只有这些非常有价值的信息流在平台与用户间相互传递，才可能以市场运作的手段产生商业价值。平台社区化秉承了WEB2.0原创、分众和互动的理念，用户在互动中创生的信息将成为重要的内容源及编辑方向，从而也更好地为不同群体提供他们所需要的内容；用户在社区化趋势下的电子杂志内容阅读服务中，自觉或不自觉地呈现出自己的行为偏好和价值观，基于这些用户的行为偏好和价值观的市场细分，将更有利于预测用户行为，并提供有针对性的产品或服务，真正的分众、定向营销成为可能。
　　个人杂志：Web2.0淋漓尽致体现“草根性”
　　个人杂志大致可以分为名人电子杂志和草根电子杂志。
　　2006年，名人电子杂志悄然升温。以杨澜为名的《澜LAN》电子杂志，定位于现代都市精英女性，为其提供丰富的资讯、精彩的观点，倡导灵性与知性并重、优雅与时尚共存的生活方式，于2005年12月15日正式上线出版，2006年实现赢利。2006年下半年，《澜LAN》的姊妹刊《天下女人Her Village》也正式推出在线阅读版，集合全球时尚名人，以每天不同的主打话题，探讨当下时代女人生活中的时尚、美容、家居、两性、社交等热点内容。2006年9月，Xplus推出万通董事长冯仑的个人电子杂志《风马牛》，截至2006年年底，下载次数超过1万次。
　　名人电子杂志兴起的同时，高晓松、池莉等名人纷纷息博，业界开始从博客的角度讨论电子杂志的商业模式。业界人士认为，名人博客和名人电子杂志的区别包括作者态度、文章内容、表现形式以及阅读群体的区别。总的来说，前者更加随意、大众，而后者更加严肃、精英。名人博客的阅读群体涵盖了所有网民，其特征是数量很庞大，但身份模糊、阅读的随意性强，而名人电子杂志的阅读群相对狭小，以上班族为主，带有较强的思辨性。这些差别导致了两者在实现商业价值上的区别。名人博客至今还未能实现真正的商业化运作，最大问题在于其用户的分散性造成的目标群体不明确性。名人电子杂志则不同，其主题、内容非常集中，吸引来的读者也属于相对集中的小众精英，名人、广告主、网民之间存在某种程度的定向关系，广告主能够在名人电子杂志上投放广告实现其广告价值。电子杂志广告还会根据每个读者的阅读习惯而变化，投放的精准度大为提高。
　　在那些不太认同名人电子杂志的人士看来，名人电子杂志仍然存在形式重于内容的问题，尽管有短期的形式差异，但由于可复制性强，也很难形成一个冲击波。名人电子杂志更多的是一个头衔，或者商务推广手段，如果不能提供传统媒体或者门户网站无法提供的内容，就很难获得下载量及阅读量。同时，名人电子杂志如果是纯粹的个人行为，肯定不会走太远。
　　绝大多数个人杂志属于草根电子杂志，将Web2.0的“草根性”体现得淋漓尽致。它具备内容的原创性和视角的独到性，多数关注某一兴趣类别，如摄影、游戏、赛车等，因此在一个特殊的群体内具有很强的号召力。不过，由于尚未形成有约束力的电子杂志出版机制，个人杂志往往很难保证定期出刊，不容易形成品牌。
　　内容收费：体验经济时代，有体验就有价格
　　2006年10月，Zbox正式开通付费阅读频道。此举一出，业界哗然。Zbox给出的解释是，中国互联网已经进入了体验经济时代，内容互动化、视觉化、多媒体化的体验特征日趋明显。体验是内容的更高一个层次，有了体验就有价值，有了价值自然就有价格。互联网内容收费已经逐步进入成熟期，中国网民已经开始接受内容收费了。在Zbox看来，虽然不少传统杂志推出了同名电子杂志，但为了不影响到纸版杂志的正常销售，它们往往不愿把最精华的资源用于电子杂志中，而且按照版权规定，传统杂志提供给平台的内容至少是三个月以前出版过的。因此，只有通过收费，传统杂志才放心把内容放到平台上，保证线下纸质消费群体的利益。

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