论期刊栏目策划与设置方式

【原文出处】湘潭大学学报：哲社版
【原刊期号】20066
【原刊页号】156～160
【标 题】论期刊栏目策划与设置方式
【标题注释】基金项目：湖南省高等教育21世纪课程教材资助经费项目（湘教发[2003]98号）。
【作 者】龚维忠/方提
【作者简介】龚维忠，湖南师范大学新闻与传播学院教授，硕士生导师。湖南　长沙　410081
【内容提要】期刊栏目是期刊特色的一种编排表述。期刊的栏目策划和设置与编辑对期刊传播方式及刊物文化内涵的理解与融会相关。栏目的设置与编排应能较好的反映刊物的办刊宗旨、编排方针，以及凸显刊物的主体内容，在给读者带来阅读视觉冲击的同时，传递着文化阅读的愉悦。因此期刊的栏目策划与设置有着共性与个性的不同规律特征。
【摘 要 题】期刊工作
【关 键 词】期刊/栏目/策划与设置
【正 文】
　　一、文化策划的基本概念
　　期刊策划属于文化策划的范畴。我们有必要首先讨论：
　　1.文化策划的定义、特征和原则
　　文化策划是指策划主体（策划人或策划组织）通过对相应的文化条件的调查和系统论证，利用已掌握的相关文化资料和方法，科学、有序、高效地推动文化活动的进程和文化的交流与传播，并且预先判断文化活动开展的顺利程度及其效果。文化策划是一项带有功利性质的行为。
　　(1)文化策划的特征[1]
　　1)文化策划的社会性。文化策划应遵循社会发展的需求，才能更好地实现预期的目的。在文化策划的实践中常常会看到商业性组织通过赞助文化体育活动、资助公益事业和公益广告、援助受灾地区等方式设计策划主题，塑造商业实体的社会形象。所以说社会性是文化策划活动的重要特征，任何策划活动都应该满足全部或部分公众的社会性要求或符合社会的整体利益。
　　2)文化策划的超前性。文化策划与其他策划活动相比具有自身的特点。这与文化的内涵有关，文化的寓意丰富厚重，内容广泛。文化策划活动前必须调查了解与主题相关的文化背景、文化产品、文化环境、文化寓意，以及竞争手段、消费者心理等因素，这样可以避免或减少在策划活动中出现原则性的失误，为文化策划的预见性提供可靠的保证。
　　3)文化策划的时效性。文化策划的时效性主要表现为进行各类文化策划时的阶段适时行为。例如以期刊的创刊、刊物的更名和改版等为契机，开展刊物的赠送活动，或利用节日举办期刊促销活动等。此时应把刊物作为一种文化的选择观念、文化的阅读欣赏来宣传，以营造一种特有的文化氛围。办刊单位向读者宣传时，使读者感到的不仅是刊物作为商品的价值属性，而应主要是对期刊文化的一种摄取与获得的满足，从而以期刊特定的文化内容感染读者，激起他们的购买动机，引导其选择与阅读期刊。要达到此目的，就必须抓住和适时地掌握文化策划的时效性。
　　4)文化策划的地域性。不同地区和群体有着其自身的文化传统、文化习俗，文化策划必须遵循不同的文化风俗，满足地域性的文化特点，将文化策划与该地区的特有文化相结合。
　　5)文化策划的功利性。文化策划具有功利性，它将带来经济上的收获，得到实际利益及较好的社会效益。
　　(2)文化策划的原则
　　文化策划的原则，可分为高品位原则、大众化原则、名人（专家）效应原则、民族情结原则、群体需求原则、情感关系原则、前期造势原则等等。
　　上述所列原则，本文仅选择几项加以说明。其中大众化原则与高品位原则并不矛盾。大众化并不等于落于俗套，它的最本质内涵是服务于对象。相对于期刊而言，文化策划的对象为读者。只有使刊物读者产生共鸣，才能实现策划的目的。
　　情感关系原则。情感是人类所特有的一种心理过程或心理状态。人总是对那些符合和满足自身需要的东西产生积极的、肯定的、喜爱和接近的感情倾向，而对那些与自身需要无关或相抵触的则处以消极、疏远、厌恶的情感或态度。所以在进行策划时，应注意加强与策划对象情感关系的沟通，激发（对象）主体——刊物读者的积极、确定、真爱和接近的正向情感体验。
　　民族情结原则。民族情感最容易激励、激发人。尤其在危难之时，利用民族情结来鼓动凝聚力是最有效的办法。例如2005年是纪念抗日战争胜利60周年，香港《凤凰周刊》所办的纪念特刊就利用了这一原则，巧妙地与国民党、亲民党等50多年后的首次回大陆共商祖国统一，反对“****”相结合，重点回顾了60多年前国共两党合作抗日的往事。特刊出版后获得了良好效果，产生了较大的反响。
　　其他原则就不一一表述了。在实际文化策划中，把以上多种原则综合运用，产生的效果更佳。
　　二、期刊栏目策划和设置的基本表现特征
　　刊物栏目，即期刊将特定反映、讨论和研究某事件、某方面、某学科、某领域，乃至某问题而组织的专门文稿，按类别（内容）性质冠以适当名目，编排组合的版面。在具体的编辑工作中，欲办出别具一格、独领feng骚的栏目，绝非易事。首先它涉及到编者对文化科学知识与期刊文化的融会贯通，然后关系到对期刊办刊宗旨、编辑方针的心领神会及对编排技巧的独具匠心。通过精心策划的优秀期刊栏目能将各类文稿有序地组合，突显出期刊的办刊特色，不仅给读者带来耳目一新的阅读视觉冲击，而且给刊物带来的是画龙点睛之功效和生机勃勃之活力。
　　严格地说，栏目设置既不能随心所欲，也没有一成不变的模式可循。不同种类的期刊办刊宗旨不同、载文的内容与体例相异、读者阅读群体不同，栏目设置也迥然各异。例如文艺刊物常针对不同时期文艺流派的特点、依据读者的阅读心理，设置栏目，也有针对读者喜爱的作者开辟专题栏目，或按文艺写作体裁分设栏目，以吸引各类读者，扩大期刊发行量，提高刊物的知名度；社会科学类的学术性期刊重在以形势发展的需要和以刊物研究学科的特点为优势，开设各类栏目，旨在从不同角度探索和解决国家政策与社会的有关理论及现实问题。自然科学类的学术期刊则多以国家、地方重大科研项目研究为主，分设学科研究栏目，从多角度、多层次进行基础理论和实验技术上的论证，或以专栏推介学科研究成果，其主要任务是给国家经济建设提供科学依据，发挥科学技术的第一生产力作用；科普类期刊应注重收集和选组最新的科技信息和科普知识，根据读者的生活、工作及学习对科技知识的需求，开办知识性、趣味性与实用性集于一体的多样性栏目，引导读者了解国内外科技新动态，掌握、运用科普知识。

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