人文社科学报品牌竞争和建设论

【原文出处】河南师范大学学报：哲社版
【原刊地名】新乡
【原刊期号】20066
【原刊页号】213～215
【标 题】人文社科学报品牌竞争和建设论
【作 者】张西山
【作者简介】张西山，深圳大学学报编辑部副编审。（广东　深圳　518060）
【内容提要】学术期刊进入了一个品牌竞争的新时代，品牌竞争关乎期刊的未来。塑造学报的品牌形象，成为学报突破困境、提高核心竞争力的必然选择。教育部推动实施的名刊名栏工程是推动高校社科学报改革创新的有益探索，是铸造学报品牌的重要探索。准确定位，形成特色，塑造风格，铸造中国特色的学术品牌。
【摘 要 题】期刊工作
【关 键 词】高校学报/品牌/竞争
【正 文】
　　一、人文社科学报品牌竞争的内涵及其生态
　　21世纪，我国的学术期刊进入了一个品牌竞争的新时代，品牌竞争关乎期刊的未来。塑造文化个性，打造学术品牌，加大改革创新力度，增强活力，壮大实力，扩大影响力，这是学术期刊品牌竞争的必由之路。作为学术期刊“大家族”的重要成员，学报连续、集中、全面反映高校教学科研成果，是传播社会主义先进文化的重要载体，是开展国内外学术交流的重要桥梁，是发现培养学术人才的重要园地，是塑造学校形象、创造学校品牌的重要途径，其作用不可小视，但也应正视其尴尬的竞争生态：“大而全”、“小而全”，数量多、品牌少，雷同多、创新少；缺乏对作者、读者、优秀人才、优质稿件、国际检索系统的吸引力，可持续发展能力弱；粗放经营，缺乏整体设计和个性塑造，多刊一面，少有特色；计划体制下的惰性思维和“等米下锅”思想严重，策划营销不足；“包装”和外部设计“脸谱化”，品位不足；学术传播内容和话语学院化、精英化，难免“曲高和寡”等等，不一而足。总之，无论从我国期刊市场的现状还是从高校繁荣发展哲学社会科学的任务看，都必须大力推动学报的改革，推动办刊理念和机制的创新，推动学报的结构调整以及出版和市场的紧密结合，重塑学术期刊品牌文化，特别是提升其品牌竞争力。
　　所谓期刊品牌是指期刊用以区别其他期刊的名称、包装、颜色、标志、风格等符号的组合，体现着期刊的个性特征和内在本质，在进入市场时更易于被读者识别和辨认。品牌是期刊核心竞争力的集中表现，具有无形的示范和衍生价值，具有知名度、美誉度、忠诚度的价值。品牌战略包括品牌的塑造、运用和延伸等。在我看来，学报品牌竞争力就是其优化资源配置、确保自身优于其他竞争对手可持续发展的创新能力。提高品牌竞争力是学报长期追求的战略目标，这种为实现战略目标所特有的、不易被复制的、具有延展性的能力是其产品定位的关键和在竞争中保持优势的基础，其具体表现为独特的期刊品牌、原创性的学术精品、职业化的期刊人团队、和谐有序的出版机制等。根据格乌斯的生态位原理，只有准确进行传播定位（读者定位、风格定位、市场定位等），实行错位传播，才能应对竞争，赢得受众，铸造品牌。
　　进入新世纪的高校社科学报开始了对其刊物定位和竞争生态的思考与转型：从不敢竞争到敢于竞争，从产品竞争到品牌竞争；从害怕竞争、无视竞争，到避免恶性竞争，实现良性竞争。重视期刊的品牌效应及其推广延伸战略，塑造学报的品牌形象，成为学报突破困境，提高文化竞争力的必然选择。
　　二、名刊名栏工程：现实选择和品牌效应
　　根据《教育部关于加强和改进高等学报社科学报工作的意见》，教育部推动实施的名刊名栏工程的基本内容是：树立特色化、品牌化的发展理念，走特色化、专业化的发展道路，精心选择一些学校学术实力雄厚、办刊基础较好的学报，通过国家支持和内部改革，争取三五年内推出20家左右能反映我国学术水平和学科特色、在国内外有较大影响的大刊名刊；支持高校社科学报在保持现有格局不变的情况下，根据各地各校实际和特色，创办特色栏目和名牌栏目，走内涵式发展之路，塑造各自刊物的学术个性和文化特征，从而改变“全”、“散”、“小”、“弱”状况，实现“专”、“特”、“大”、“强”的目标。正是在这一背景下，2003年教育部、新闻出版总署公布了《北京大学学报》等11家首批入选名刊名单，2004年公布了《武汉大学学报》“哲学”等16家名栏。这是以改革创新为动力，以品牌建设为核心，以发展繁荣哲学社会科学为目的的重大出版工程，是一项具有聚集效应和导向意义的品牌创新工程。其目的是强化高校学报的文化特色及品牌优势，提高我国高校社科学报专业化水平，突出高校社科学报的品牌效应，带动高校社科学报整体水平和质量的提高，繁荣发展高校哲学社会科学研究。实施名刊名栏建设是推动高校社科学报改革创新的有益探索，是铸造学报品牌的重要环节，是体现学术期刊科学发展观的现实选择。它既包含了对百年学报发展历史经验的反思总结，又有对当前学报竞争生态的体认审视，更凝聚了当代学报人期刊智慧的探索。其创新价值和示范效应将对中国学术界期刊的发展产生广泛而深刻的影响。
　　在期刊业走向产业化的今天，期刊的品牌效应已引起越来越多期刊人的重视，越来越多的期刊都把它作为抢占市场、争取读者、发展自己的一项重要手段和制胜谋略。面对新世纪期刊竞争的新趋向，实现期刊的品牌开发和类型导向，培育一大批具有核心竞争能力的期刊和代表先进文化的优势期刊群体，以提升我国期刊业及至整个文化产业参与国际竞争的能力，这是由我国社会主义精神文明建设的基本属性及其本质决定的，也是维护国家文化和意识形态安全的重大任务。如同在经济建设中企业重视品牌战略一样，作为文化信息业的期刊要在竞争中求得生存发展，就必须树立品牌意识。品牌就是出版力，就是核心竞争力的集中表现。
　　而如何提升竞争优势，一些综合文化类（《读者》、《家庭》、《知音》）、新闻财经类（《新周刊》、《财经》）期刊开始了卓有成效的探索，取得了一些成功经验。主要是：科学的市场定位和明确的品牌建设规划，形成具有可延伸性和可持续发展性的“名牌产品”，出版机制与营销模式的创新，职业化的期刊经理人队伍等。这些经验在同行和读者中留下了深刻的印象，成为这些期刊在媒体激烈竞争中脱颖而出的成功法宝，成为塑造品牌和核心竞争力的重要标志。这些品牌在市场的卓越表现使处于市场边缘化的学报也受到冲击和启迪。改革提升竞争力，品牌衍生生产力。在出版改革中，把社会主义精神文明建设和社会主义市场体制结合起来，既是必要的，也是可行的。要以发展社会主义先进文化，全面提高期刊竞争力为目标，在体制、机制和定位上，为国内期刊业的改革和发展创造更加有利的政策环境。要对学报进行重新设计和定位，以期构筑特色，发展个性，打造形象，塑造品牌。实施名刊名栏建设就是在这种背景下营造品牌的有益尝试。

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