大众图书与娱乐产品：互动与平衡

【原文出处】出版人
【原刊地名】长沙
【原刊期号】200622
【原刊页号】33～34
【标 题】大众图书与娱乐产品：互动与平衡
【作 者】朱健桦
【作者简介】朱健桦，北京开卷图书市场研究所。
【摘 要 题】书业经纬
【正 文】
　　现代出版业从基本功能上可分为：大众出版、教育出版和专业出版，三者分别承载着传播娱乐及文化、知识和信息的功能。大众出版所具有的娱乐和文化双重特性，天然决定了它需要商业化的运作方式。就像美国图书市场干脆被细分成为商业出版市场、教育出版市场和专业出版市场一样，商业化已经成为出版业特别是大众出版业不可逆转的一种趋势。在这种环境下，如何寻找图书内在的价值因子，寻求外在的产业结合点，值得中国书业认真思考！近几年大众图书在与相关娱乐产品的互动中商业化气息越来越重，我们从中可以看出中国商业出版市场的成长进程。
　　大众图书的娱乐因子
　　随着生活水平的提高娱乐已经不再是“奢侈品”，越来越多的人已经把娱乐融入快乐的消费当中，用娱乐资源取悦自我。娱乐这一元素已经成为人们日常生活的一部分，并且产生了一条以大众娱乐和时尚流行为纽带的贯穿各种不同媒体和市场的产业链和商业价值体系。作为体系中文化含量最高的图书出版业也随之发生了许多变化，当下大众娱乐化图书已经成为了图书市场中的一个重要部分。娱乐因子在市场和理念的双重作用下逐渐渗入到了图书的内容当中。
　　例如，影视图书依靠强大的大众传播媒介极大地影响了图书市场的格局。从大家耳熟能详的大片带动下的《哈利?波特》《魔戒》《达?芬奇密码》，到因连续剧热播而畅销的《大宅门》《雍正王朝》《亮剑》《大长今》，再到中央电视台“百家讲坛”带动的《品三国（上）》《刘心武揭秘红楼梦》等等，电影、电视所带来的娱乐因子深深的嵌入了这些图书当中。再有，近几年青春文学的异军突起。韩寒、郭敬明、可爱淘等“80后作家”的出现带来了“青春文学”这个名词。《一座城池》《梦里花落知多少》《1995～2005夏至未至》《那小子真帅》《局外人》等一系列青春文学作品的热销，说明了描写青少年生活、情感和成长方面的书在这些人群中产生了娱乐效应，迎合了他们的娱乐心理。此外还有一些诸如旅游美食等生活类图书，公众人物传记类图书、军事类小说等等，娱乐因素无不渗透于其中。
　　但是单纯从内容上界定图书的娱乐性，就走不出娱乐圈这个小的范围，也无法从更广的意义上了解目前的图书出版新特点。事实上，大众类图书是否有娱乐化倾向，是否具有娱乐因子，一方面体现在图书内容本身，而更重要的是从受众，即读者的阅读心态来考虑的。娱乐类图书并不是只要具备了娱乐要素中的某一个或某几个，就能获得读者的认可。也就是说图书是否具有娱乐性要从读者的接受程度、市场的反映情况来说明。反之，要使图书在娱乐因子的作用下实现理想销售，它的最终根源在于读者，在于迎合大众心理。
　　《达?芬奇密码》在中国图书市场的销量走势
　　
　　数据来源：开卷“全国图书零售市场观测系统”。
　　大众图书与娱乐产品的互动效应
　　不可否认，大众图书的娱乐因子在众多方面已经体现得越来越明显，站在出版业的角度来看，这种娱乐因子能够产生良好的收益，在一定程度上促进出版业的发展。然而怎样使这种收益最大化，仅站在出版业的高度是不够的，需要站在整个娱乐产业的高度。从广义上来说，大众出版产业是娱乐产业商业体系中的一个环节，这个环节不是独立存在的，而是与诸如音乐、影视、游戏、DVD、MP3等其他环节“纠缠”在一起产生“化学变化”。而这种互动效应的产生使得双方都获益。
　　首先，以《达?芬奇密码》为例，2004年2月在中国上市以来其市场销量走势一直较为平稳，2006年5月同名电影的全球上映，使其销量陡增，为平时销量的2倍多。其在法国的销量走势与中国大体相当，电影上市后其周销售额达到了50万欧元以上，也为平时的2倍多。不仅如此，《达?芬奇密码》所带来的联动效应逐渐扩散到了游戏、音乐、电影等产品形式当中。在法国，截至2006年6月，其相关产品多达41种，总销售额达到6740万欧元（数据来源：MC/GfK International）。
　　上面的例子是以出版业为源头所产生的多元产品互动，在互动中进而促进图书的销售，在此期间图书是相关产品产生的主要推动力量，它在整个产业链条中扮演着“发动机”的角色。然而在娱乐产业链条中出版业不总是扮演这种角色。以《星球大战》为例，它就是由电影开始，逐渐发展为游戏、DVD、音乐、图书等多种产品形式。在法国，截至2006年6月，有关《星球大战》的所有娱乐产品达到了83种之多，销售总额达到了7700多万欧元（数据来源：MC/GfK International）。
　　既然作为整个娱乐产业体系的一部分，大众出版业就不能不考虑与其他产业进行有效的互动。从正向上来说，其他产业在推出相关产品的同时，出版业要积极应对，争取在相互推动的过程中实现自身利益最大化；从反向上来说，大众出版业不能局限于自身的小圈子，要在整个娱乐产业的大背景下寻找市场机会。不管从哪个方向上来讲，商业化的运作方式都是必不可少的，它是实现互动效应最大化的有效保证。而这种商业化的运作方式在某种意义上可以称之为一种理念，这种理念需要我们从市场的角度来思考问题，以不同的方式来营销或者推出自身的产品，利用市场目前存在的各种可能成为自身产品载体的不同产品形式，如电影、电视、网络等来寻求互动效应。
　　在文化和商业的“冲突”中寻找平衡
　　随着中国大众图书娱乐化倾向越来越显著，出版商为追求社会和经济效益，其商业化运作在自觉与不自觉中慢慢形成，产生了一些效果，青春文学的异军突起、影视图书的火爆热销在一定程度上说明商业化运作在其间起到了很大的作用。然而，从上面分析到的大众图书与娱乐产品的互动效应来看，我国书业远没有达到一个理想水平。一部《达?芬奇密码》在法国的相关产品就达到了41种，并且扩散到了游戏、音乐、影视等众多产业形态。再有，2005年，《哈利?波特与混血王子》在英国实现销量280万册，销售码洋2700万欧元；在法国销售码洋达到了3100多万欧元；在德国的销售码洋达到了4000多万欧元；而在中国，根据开卷监测数据换算所得的销量情况来看，还没有达到它们一半的水平。而中国有13亿人口，德国和法国仅有8000多万人口。当然这种差距是由很多因素造成的，单从商业化水平来看，不可否认中国书业还是相对滞后的，中国书业的商业化之路还很漫长。

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