成功出版社的六大基本要素

　　二、切实可行的战略目标
　　每个人都有自己的人生奋斗目标，人活着并不是目的，活着的目的，就是为了实现一个又一个人生目标，并在人生目标的不断更新和实现中，使人生更有意义。成功的出版社，要善于制定战略发展目标，并使其得到职工的认同，把出版社的发展目标与个人的奋斗目标结合起来，把个人的人生目标纳入出版社的发展目标之中，使个人目标与出版社的发展目标融为一体，在出版社发展目标的逐步实现中，实现员工的个人人生目标。
　　因此，出版社要善于根据形势发展的需要，把社会需要与出版社的自身优势结合起来，在社会需要与出版社优势的结合点上，制定出既鼓舞人心又切实可行的战略发展目标，勾勒出出版社未来发展的宏伟蓝图，并把总体性的战略发展目标分解成分阶段实现的具体目标，形成一个内涵丰富的发展目标体系。在制定目标体系时，要改变以往见物不见人、重物质轻精神的倾向，做到三个结合：一是把出版产业发展目标和优秀人才培养目标结合起来，在提出产业发展目标的同时，响亮地提出人才成长的目标。如有的出版社提出，要在实现销售码洋超过几亿的同时，培养出若干个在全国出版界有影响的名牌编辑、名牌市场营销人员，实现事业兴旺与人才崛起的同步发展。二是把物质产品发展目标与精神产品发展目标结合起来。如有的出版社提出，在出版社建造现代化办公大楼的同时，要打造无形的图书品牌大厦。通过实施图书骨干工程，出版一批能在书架上立得起、能传于后世的精品图书。三是把出版社发展目标与个人发展目标结合起来，在出版社的销售码洋、利润实现增长的同时，帮助职工实现买房、买车、度假等人生体验的新目标。
　　三、合适的市场定位
　　读者的精神需求永无止境，图书细分市场的开掘也不会穷尽。出版社出书的过程，既是满足读者需求的过程，同时也是不断激发、激活读者需求的过程，是在激发、激活读者需求的同时，不断开发、培育、拓展新的细分市场的过程。以近年来市场销售量不断增加的历史解读类图书为例。在历史解读类图书市场的快速扩容中，《正说清朝十二帝》、《品三国》、《易中天品读汉代风云人物》等图书的持续畅销与中央电视台《百家讲坛》栏目不断提高的收视率互为呼应，起到了水涨船高、推波助澜的作用，如读者在阅读易中天品读历史的系列读物时，越看越想看，越看越有味道，看了三国，还想看汉代，在潜在需求向现实需求的转化和现实需求的满足中，激发出新的阅读需求变量，使这个细分市场越来越大、越来越火。
　　有所不为才能有所为。近年来，随着出版竞争的日趋加剧，图书市场出现了不断细分的发展趋势，通过做强做大若干个板块，在单种或若干种图书成功的基础上，把选题策划的触角向选题领域的纵深延伸，把单个或若干个图书门类的规模扩大、品种做多、市场占有率做大，成了一些成功出版社的基本经验。这些成功出版社的优势板块，并不是在四处出击中形成的，而是在取得初步成功的选题思路的延伸和拓展中实现的，如接力出版社北京出版中心从创建伊始，就抵制住了各种诱惑，把少儿文学、青春时尚、幼儿读物和卡通动漫四大板块作为出版社的主攻方向，将选题范围限定在四大板块之内，并实行了严格的选题三级二次论证制。三级论证的第一级是编辑自己。要求编辑要善于把握阅读需求，运用相关数据进行分析，对图书的价位、包装、宣传、预计销量、首印量等做出有理有据的评估。第二级是由编辑室主任组织的评估。第三级是出版社的选题论证小组。小组由发行部门、推广调研部门、出版部门、财务部门的人员组成，与会人员从不同的角度对选题项目的可行性进行多元论证。二次论证：第一次是指出版社在与作者或国外的版权代理人签约之前的论证。第二次论证是图书开印之前的论证，论证的重点是确定图书第一次开印的具体数量，对具体开印数实行“精确制导”。经过三级二次选题论证，该社的选题淘汰率达到了96%。实现了真正意义上的选题优化，对提高选题的单位“产量”，起到了决定性的作用。该社每年一个多亿的销售码洋，为该社的成功定位做了最好的注脚。国内其他市场占有率比较高的出版社，如浙江少儿出版社、作家出版社、外语教学与研究出版社、中信出版社、长江文艺出版社等，在出书结构上都有自己的主要板块，并把这些板块做深、做精、做透，他们抓住一个有市场潜质的选题，就集中力量做好，并在做好的基础上向纵深开掘，在单个品种或若干个品种畅销的基础上，把单个品种或若干个品种扩展为系列品种，把有市场生命力的大树培育成一片森林，以此形成自己的竞争优势。如长江文艺出版社在1995年以前，由于出书思路狭窄，出版效益不够显著，周百义担任社长后，首先是调整出版思路，本着有所为有所不为的思想，确定了该社的出版主攻方向，并要求大家围绕这个目标进行策划，把编辑的聪明才智聚焦在一个点上，接连推出了一批精品书，形成了自己的出书特色。
　　四、成熟的品牌形象
　　成功的出版社，都是伴随着一定的品牌影响力发展壮大的。出版社的品牌不等于出版社的名称，出版社的品牌以出版社的名称为基础，但又独立于出版社的名称而存在。出版社品牌的形成和成熟，表明出版社的名称已经从出版社的实体中分离出来，从单纯的有别于其他出版社的标志性符号，成为得到读者心理认同的特定出版文化的代名词，具有一定的文化象征意义，产生了新的文化内涵。出版社品牌与出版社名称的本质区别在于，出版社名称对读者而言，只是一个文字识别符号。而出版社品牌对读者来说，则不再是一个枯燥的文字符号，而是一个生动、形象的概念，能使读者产生丰富的联想、品味、回忆等心理活动，并在回昧和咀嚼中，产生新的心理体验。如读者看到商务印书馆的品牌，则会联想到有《汉译世界学术名著》等高品位的学术著作，联想到权威的汉语词典等工具书，这就是品牌的魅力和作用。在对品牌产生心理认同的前提下，读者的购书便不再是单纯的交易活动，而是具有了更深的精神内涵。读者买到自己喜欢的品牌出版社的图书，会产生物超所值的满足感，认为自己买得值，买书成了买质量、买体验、买信誉，强化了对出版社的忠诚度。
　　出版社的品牌按照范畴，可分为出版社的整体品牌和单个品牌，单个品牌包括了图书品牌、作者品牌、编辑品牌、服务品牌等，出版社的整体品牌建立在单个品牌成熟的基础上，是单个品牌的集合体，确切地说，是在单个品牌与整体品牌互动过程中形成和完善的。出版社创建品牌的过程，在一定意义上表现为以有形创无形，同时又以无形促有形的过程。出版社在出版过程中，把静态的选题策划、图书编辑加工、编辑出版与动态的丰富多彩的活动结合起来，在推出重点图书、精品图书的同时，围绕图书的主题，开展有关活动，为媒体提供热门话题，加大图书宣传和市场推广的力度，为图书的畅销营造声势，扩大图书及出版社的社会影响，同时为读者提供售后增值服务，如为读者提供免费的在线咨询、请专家为读者解答疑问等，在图书出版与社会活动的互动中和出书与服务的互补中，打造出版社的品牌形象。而出版社品牌形象一经形成，会对出版社的发展产生很大的促进作用，对内能使出版社职工的荣誉感、归属感等心理需求得到较好的满足，增强组织的向心力和凝聚力，降低出版社吸引优秀人才的成本。对外又能使出版社得到更多的名家书稿，得到图书经销商的优待，得到更多读者的青睐，促进出版社图书的销售。

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