数字期刊的市场现状和发展问题
时间:2007-11-08 作者:黄梦阮/申睿
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（1）发行收入
数字杂志的发行收入指通过向读者收费而获得的收入，同时也包括出版商与发行商所获得的部分。目前，采用这种盈利方式的数字杂志并不多见。2005年，只有个别的数字杂志公司对读者进行了收费，这种收费又可以分成三种方式。
A.按杂志的数量计费或包月。如Digibook以用户下载每本杂志或电子书收取0.5元和15元包月的方式尝试向用户收费。
B.以手机为平台进行收费。如Dmad率先提出了手机移动数字杂志的概念并向移动用户收取费用。
C.类似于传统杂志的订阅收费。如中国惟一提供Zinio 格式数字杂志的网站——脉网主要向读者销售IT技术类数字杂志，分季度、半年、全年三个时间段收取不等的订阅费用。
以上三家公司可以说是数字杂志迈开收费步伐的先驱，同时也代表着数字杂志的三种收费服务模式。而更多的数字杂志都只是标出了价格，并不真的收费，最大原因就是担心受到用户的抵制。事实上，用户确实不习惯数字杂志收费，iResearch的调查显示“大多数的用户表示，选择看数字杂志是因为它是免费的，如果需要付费购买数字杂志的话他们将放弃数字杂志，宁愿购买纸版的传统杂志”。
由于收费的方式不容易被受众认同，因此只依靠发行收入对于出版商和发行商而言都是远远不够的。但是从长远来看，数字杂志的质量提高到一定程度后，用户对数字杂志的依赖度可以促进收费的盈利模式。
（2）广告收入
数字杂志的广告收入是指通过在数字杂志内投放的广告所获得的收入，它同时包含了出版商与发行商获得的部分。随着网络媒体在中国的日益发展，网络广告在整个广告市场中的份额也出现了高速增长。中国网络广告市场占整体广告市场的比重已经由2001年的0.5％迅速攀升至2005年的2.3％，而且这一数字与美国等发达国家3％～5％的比例相比，还有很大的上升空间。与此相比，数字杂志的广告市场仍然比较冷清。2005年数字杂志广告市场规模仅为0.2亿元。
但是我们可以预期，数字杂志广告的互动性强、广告展示面积大，比其他网络广告拥有更大的优势。随着全球网络广告市场的复苏和广告投放总额的增长，数字杂志的广告量也会出现相应的提高。艾瑞市场咨询预计2006年中国数字杂志广告收入可以达到0.9亿元。在随后的几年，市场逐步稳定后，这个增长速度趋缓，到2010年中国数字杂志广告收入规模将扩大至11亿元。
二、数字杂志面临的发展问题
尽管就目前形势来看，数字杂志的前景比较乐观，但是我们也要注意到，数字杂志作为网络产业中的一部分，也必然受到宏观经济环境、政策环境、技术水平等多方面的影响。在媒体之间竞争日趋激烈的今天，有几个问题值得引起数字杂志相关经营者的重视。
1、如何让受众接触数字杂志
据iResearch调查显示，在所有的网民中，没听说过数字杂志的网民占了28.7％，听说过数字杂志但从没看过的网民有34.1％，还有13.5％的网民曾经看过数字杂志但现在不再看了，只有23.7％的网民一直都看数字杂志。这些数据说明了数字杂志目前在受众中的知名度还不高。要实现进一步的发展，首先就需要加强市场推广，这是数字杂志发展的基础。
当前数字杂志的宣传主要是通过网络广告、搜索引擎和交换链接等方式，这些渠道在针对性上较强，但是覆盖面很小。大多数规模较大的网站上，网络信息繁多杂乱，数字杂志即使能够占据广告的一席之地，也很难引起受众的注意。在媒体资源整合的大趋势下，数字杂志的宣传策略也需要作出相应的调整，如与受众覆盖面较大的传统媒体的联动、吸引受众注意力的事件策划与营销等。
2、如何有稳定的受众群
目前，数字杂志的内容主要都集中在娱乐、生活方面，其他内容相对较少。然而娱乐生活方面的资讯和内容在传统杂志和其他网络平台上已经可以用“眼花缭乱”来形容，内容的同质化导致了竞争的激烈性，而数字杂志的很多优势却难以体现。与经验丰富的传统杂志相比，数字杂志在认知度和公信力方面还无法抗衡；与免费的专业网站和实力雄厚的门户网站相比，数字杂志也没有内容和渠道上的优势。过度依靠网络资源拼凑、非专业的网友提供等内容组合方式，导致了一些数字杂志最终只能向网络社区、BBS发展。
数字杂志的最大优势在于成本低廉、发行便利、信息及时，如果舍弃自身优势而与传统媒体拼内容，显然是一种舍本逐末的行为。数字杂志应该重点加强的不是内容，而在于利用便利和快捷等优势。例如，数字杂志的接收终端不久之后就能够全面扩展到移动平台（包括手机、PDA、电子阅读器等）上，这对数字杂志来说是一个很好的机遇，网络的时效性优势、发行渠道优势将得到最大的体现。
3、如何吸引广告
2004年以来，广告市场在不断出现的新媒体冲击下发生了很大的变化，传统媒体尤其是报纸杂志的市场份额下降很快，而网络广告和户外广告市场却出现了高速增长。这个宏观背景的变化在本质上是广告分众化的大势所趋。广告投资者更加具有主动性、更趋理性，传统的广告传播效果理论已经受到质疑。对于数字杂志来说，同样也要面对广告效果这一问题。
尽管有些数字杂志宣称“包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本，电子杂志平台都可以反馈给广告商”，但是这里缺乏一个最重要的信息，即受众的消费能力和习惯。目前的许多数字杂志都是以免费和降低杂志内容品位为代价来提高下载量和发行量的，因此有效受众的比例与广告商预期很可能相距甚远。此外，数字杂志虽然采用了P2P技术，但仍然是一种强制的广告推送， 受众容易对广告产生厌烦和抵触情绪，这与新媒体广告的“主动阅读”风气还有很大差距。
要提高广告的有效性，一方面需要相关的监测、分析方法的跟进配套，更重要的是数字杂志自身的改进。改变单一的内容结构、进行受众细分是数字媒体的当务之急。娱乐、生活方面的内容固然是吸引受众的一个方式，但是商业方面的资讯和内容相比之下更能吸引有效受众。未来的广告商需要的不仅仅是发行量、点击率、到达率等数据，他们需要掌握广告实实在在获得的回报。在这一点上，可以为数字杂志提供内容细分，以频道化、栏目化的方式进一步细分受众的RSS（简易信息聚合）技术值得关注。此外，让数字杂志和广告通过可移动的接收终端进入列车候车室等广告环境也是可行的策略。
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