总署叫停期刊发行大战

【原文出处】传媒
【原刊地名】京
【原刊期号】200610
【原刊页号】4～5
【标 题】总署叫停期刊发行大战
　　——“全国规范期刊发行秩序座谈会”在京举行
【作 者】周志懿
【摘 要 题】期刊工作
【正 文】
　　“期刊社一定要吸取报业恶性竞争的教训，严格自律，规范发行秩序，不能再损害我国期刊发行的正常秩序了。对顶风出头打价格战或者赠品战的期刊社，一定要抓几个典型，希望大家都不要当这个典型。”9月5日，在新闻出版总署召开的“规范期刊发行秩序座谈会”上，新闻出版总署副署长石峰同志针对一些期刊社的恶性竞争行为讲的一番话。
　　全景扫描：期刊恶性竞争摧残发育中的期刊市场
　　2004年起，随着新刊的不断涌现，同类期刊竞争加剧，期刊间的赠品大战逐步升级。最初只是女性期刊送赠品，不到两年时间，就几乎演变成市场化期刊发行的一条普遍规律，没有赠品似乎就发行不下去。赠品战与价格战从某一类别的专业期刊也延伸至旅游、家居、汽车、美食等各个门类；以前多是有资金实力的期刊送，现在没有实力的小刊也不得不送；以前多是新刊送，现在新刊、改刊、周年庆、淡旺季，凡此种种名目都要送；期刊的包装越来越大，赠品越来越惹眼，种类五花八门，价值更是不菲，有的甚至大大超过了期刊本身的售价。
　　有关专家认为，这种长时间不计成本的赠品大战使得各杂志社的经营成本居高不下，利润摊薄，发展速度放缓，这使得期刊业扩大再生产、参与市场竞争的能力大大降低，给整个期刊业的健康发展带来了负面影响；一些期刊社不再注重提升杂志的内容质量，而是拿出相当的精力与资金来打促销仗，长此以往，将大大损害杂志社创造核心价值的能力。
　　此外，赠品大战导致产业链中上下游的短期行为严重，助长了经销商取巧、趋利、追求速效的心态，对中国期刊业本就薄弱的发行链条，更是一种不负责任的导向，对于广告主而言，虽然赠品有效拉动了期刊的短期销量，但由于赠品因素导致的盲目购买，使广告主很难明确区分，新增读者是否是真正想要的目标消费者；导致了读者的价值观偏差——读者追捧的是超值的赠品，而不是优质的内容，这不仅无益于培育中国本就不成熟的期刊读者群，更是摧毁正在建立中的读者群对杂志的偏好、购买习惯以及评价标准，影响了期刊在消费者心目中的形象。
　　期刊业的恶性竞争还使优质期刊的市场空间遭到了恶意挤压，刚刚建立起的品牌形象在恶性竞争中受到了严重损害——价格大战永远催生不出优秀的期刊，建立国际一流的中国品牌的目标更将沦为空谈。
　　管理部门：规范期刊发行秩序势在必行
　　曾经硝烟弥漫的都市报恶性竞争使管理部门看到了期刊市场恶性竞争的未来。根据中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局《关于采取切实措施　规范报刊发行秩序的通知》精神，为制止期刊发行中同样硝烟十足的赠品大战，继今年6月底召开的旨在规范全国报业发行秩序的“南京会议”之后， 新闻出版总署报刊司、对外交流与合作司、中纪委驻总署纪检组和中国期刊协会日前召集近三十家期刊社及相关广告发行经营机构负责人，通报了目前全国期刊发行市场恶性竞争的现状与危害。石峰副署长作了题为《规范期刊发行秩序　促进期刊业有序健康发展》的报告。
　　石峰副署长指出：规范期刊发行秩序，是中国期刊业健康发展的当务之急。最近几年来，随着我国新闻出版业改革进程的大大加快，期刊业得到了长足的发展，期刊质量不断提高，期刊市场呈现出了健康、繁荣、有序发展的势头，在建设和谐社会中发挥了积极的作用，取得了社会效益和经济效益的双丰收。然而，随着期刊市场竞争的日趋激烈，期刊发行秩序混乱的局面也愈发严重，期刊发行中愈演愈烈的不计成本的赠品大战严重扰乱了期刊市场的发行秩序，因此管理部门要建立长效机制来规范期刊发行秩序，创造良好的发展环境。各期刊社及广告发行经营单位要“以自律换秩序，以秩序换多赢，在自律中求发展”。他指出，规范竞争行为是期刊业健康发展的重要条件，严格自律是维护期刊发行秩序的关键，改善经营、坚持创新才是走出恶性竞争的基础。规范期刊发行秩序工作应加强组织领导，形成齐抓共管的新格局，积极探索建立规范期刊发行秩序的长效机制，加强监管，充分发挥媒体监督效用。因此没有期刊社的参与，规范期刊发行秩序很可能是一句空话。
　　行业自律：规范期刊发行秩序的源动力
　　期刊恶性竞争的直接发起者是期刊社，受害者同样是期刊本身。可喜的是，在管理部门强化管理的同时，我们看到一些期刊由于深刻感受到恶性竞争的危害，也纷纷宣言要坚决抵制不正当竞争。时尚杂志社副社长刘江认为，以赠品来促销的态势愈演愈烈，已经偏离了有序竞争的轨道，严重伤害了期刊业“内容为主，读者为本”的发展原则。他呼吁同行们摈弃门户之见，从整个行业发展的角度彼此磋商，达成共识，禁止这种非理性的自伤行为。
　　四大时尚类期刊《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》、《服饰与美容》更是向期刊业界郑重发出倡议，四家所属杂志，不在零售时以任何钱物形式附送赠品，不以任何理由率先挑起任何形式的赠品战、价格战；并坚决拥护今年7 月中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局联合发出的《关于采取切实措施　规范报刊发行秩序的通知》精神，向社会郑重承诺，接受媒体广泛监督。这一倡议很快得到与会近三十家期刊社及相关广告发行经营机构负责人一致响应，并在倡议书上签了字。中国期刊协会会长张伯海指出，规范期刊发行秩序，关键还在于期刊社自律，没有期刊社的自觉参与，规范效果就会打折扣。从这个意义上看，由四家期刊社发起，众多期刊参与的倡议，从自身做起，摒弃送赠品等短期行为，以期刊业长远发展的整体利益为己任，是规范期刊发行秩序工作的良好开端。
　　中国期刊协会会长张伯海，总署报刊司司长余昌祥，中纪委驻总署纪检组副组长、监察局局长韩传录，总署对外交流与合作司副司长谢爱伟等同志出席了会议。
　　相关链接：规范期刊发行秩序倡议书
　　为贯彻“两个通知”精神，为维护中国期刊业的正常发行秩序，为给中国期刊业的发展创造一个公开、公平、公正、健康有序的市场环境，我们共同向全国各期刊出版单位发出倡议：

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