未来新技术出版业的10个关键词

【原文出处】中国图书评论
【原刊地名】沈阳
【原刊期号】200610
【原刊页号】55～60
【标 题】未来新技术出版业的10个关键词
【作 者】邓晶晶
【摘 要 题】出版业
【正 文】
　　本届国际出版论坛的主题是“新技术与出版业的未来”。新技术是一把双刃剑，它在给出版业带来发展机遇的同时也将其冲到了不进则退的风口浪尖上。从有利的方面讲，新技术增强了传统出版业的竞争能力与竞争优势。这主要表现在三个方面：一是传统出版业借助于数字、网络和通讯等新技术手段，降低了生产成本，扩大了生产规模，提高了生产效率，经营水平有了极大提高。二是数字出版、网络营销、按需印刷等新技术的应用突破了传统出版业的发展瓶颈，拓宽了传统出版业的市场空间和赢利渠道，一种基于网络出版的新型商业模式已经形成，并将带来可观的经济效益。三是新技术帮助传统出版业获得了持续创新的动力和自我更新的能力，在实现出版业良性发展的同时带动相关文化产业的全面进步。从不利的方面讲，新技术给传统出版业带来了巨大的挑战和许多的不确定性。这也表现在三个方面：一是数字和网络等新技术手段带来了信息传播方式的多样化和民主化，传统出版发行的行业垄断角色遭到瓦解。以博客和播客为代表的网络出版颠覆了传统出版社的策划、选题、编辑、生产及传统书店的销售流程，个人出版将大大挤占传统出版的生存空间。二是数字出版的发展将会对传统纸质出版造成冲击。例如，以搜索引擎为代表的网络检索凭借其资源丰富、方便快捷、成本低廉等特点日益得到人们的青睐，它们在很大程度上替代了传统出版社的信息服务和工具书。三是新技术带来了传统出版业及其关联产业的博弈格局，传统出版业正处于四面楚歌的搏杀境地。
　　内容集成商
　　国家新闻出版总署副署长于永湛在报告中提出，在网络出版的大背景下，传统出版社应尽快实现从内容提供商向内容集成商的转型，因为“基于技术和平台的内容集成商将比分散的基于内容原创的传统出版商拥有更大的优势”，“谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就拥有更大的市场控制力”。这是由网络出版的特点所决定的。传统出版单位如果不采取积极的应对策略，就会在未来的出版格局中处于不利地位，因为“一旦内容集成商形成品牌和平台效应，则其向上游原创出版延伸就会变得十分容易”。
　　培生集团首席执行官Marjorie Scardino曾经指出，因特网虽然是一种具有革命性的力量，但是如果没有出版社对内容的提供，它就只能是没有任何生命力的载体而已。“我们不仅要提供内容，还要让这种内容呈现在某种方式上，使我们的读者能够享受其中。”这也就是说出版社不能满足于充当内容提供商，昔日垄断作者资源和原创性文本的优势，在信息极大丰富和传播方式日益多元的资讯社会已然不在。形形色色的博客、播客正肆无忌惮地侵吞着传统出版的疆域，众声喧哗淹没了一家之言。因此，出版社必须实现由传统的内容提供商向信息产业背景下的内容集成商的转变，加强对内容资源的控制力和整合力。控制力主要是指出版商对独享版权的数字化授权使用及其管理。整合力则包括文化整合力、战略资源整合力及制度资源整合力。文化整合力应赋予出版内容以高尚的生活理念、进步的价值观念；战略资源整合力是对作者资源、读者资源、广告资源、社会网络资源、品牌公信力资源的统筹经营；制度资源整合力指出版社应尽可能地寻找制度资源的可释放性空间并为我所用。
　　电子数据库
　　出版业的电子数据库建设指出版社利用信息技术将内容产品数字化的过程。哈珀?科林斯出版集团从2001年开始对其图书进行数字化存档；2002年，亚马逊推出“查看图文内容”的业务；2004年，Google启动“打印与图书馆”项目；2005年，MSN、雅虎、开放内容联盟（Open Content Alliance）等相继开始图书数字化计划，亚马逊宣布升级与页面计划，RH开创按页收费的商业运作模式。与此同时，以电子数据库为基础的电子图书馆的发展也顺风顺水，Google、Microsoft、Yahoo等世界软件大公司都纷纷给纽约市立、斯坦福和哈佛等大学图书馆提供技术支持，帮助他们建成并共享图书电子数据库。
　　但在香港联合出版集团总裁陈万雄看来，出版社开发电子数据库应该慎之又慎。因为数据库的开发投资大、时间长、变数多。因而出版社“起动之初，则从市场较可能性的个别产品库做起，在可能推出产品的同时，去建构小型数据库，随产品积累数据，组合小型数据库而扩展数据库”。具体到中国内地出版业，由于业内的竞争对手（如国际大型出版集团）和非业内的竞争对手（包括一些网络公司、媒体公司、技术公司）的实力太强，传统出版社在技术、财力、市场开拓能力上都无法与之抗衡，为今之计，只有合作开发并组建统一的电子网络出版和销售平台，才能完成突围。
　　数据库运营包括三个环节，即建立、管理和售卖。具体到售卖环节，又可分为两个阶段，第一个阶段是向网络运营商、技术提供商及读者有偿让渡内容资源；第二个阶段是向广告商有偿让渡读者资源。特别值得关注的是第二阶段。基于内容销售的传统出版业也开始学习和广告主打交道，并试图在其网站上巧妙地刊登广告以获得最佳效果。据美国报业协会数据显示，目前网络广告收入平均占据报纸出版商总营业收入的5％，比例虽然不大，但却正以每年30％的速度递增， 这样的趋势同样表现在图书等其他出版行业。
　　电子图书
　　电子图书的优势体现在丰富性、检索xing、交互性、个人性和便捷性上：读者可以订阅众多电子期刊、书和文档，从网上自动下载所订阅的最新新闻和期刊；它显示整页文本和图形，采用类似于纸质书的翻页系统，并通过搜索、注释和超链接等增强阅读体验。
　　由于受到图书资源、图书版权、阅读习惯、阅读器的兼容性及价格等问题的影响，电子图书的发展曾一度裹足不前。但随着信息技术的进步和硬件设备的更新，电子图书又有了新的发展契机。这里特别值得一提的是RSS阅读器。它是基于RSS（really simple syndication）技术的阅读工具软件。简单地来讲，RSS就是指某一站点和其他站点共享内容的一种聚合方式，它可以把众多网站的新闻标题、摘要、内容按照用户的要求汇集后送达用户桌面，并实时更新。利用RSS阅读器，读者可以阅读到最新最快的定制式图书。国务院新闻办公室副主任李冰在其报告中说，“有专家指出，未来电子书发展将呈现四大趋势——多元并存、图书馆和大众市场互为促进、出版社成立专职机构推进网络出版机制、e纸一体化。”

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